本被市场认为即将创下历史新低的暑期档，因《南京照相馆》而重新回暖。
这部既非知名IP续集，也未依赖明星阵容的影片，凭借社交口碑和克制的宣发成为春节档后第一部破10亿的作品。据灯塔专业版数据，截至目前，影片累计票房已突破25亿，其票房预测达到了30亿。
《南京照相馆》的成功，首先是口碑效应的持续发酵，其对历史题材的克制呈现避免了情绪贩卖与舆情反噬，并且撬动了下沉市场的观影人群。影片的上映恰逢抗战胜利80周年纪念节点，也让其与主流叙事形成了天然呼应，放大了社会关注度。
在影院普遍低迷、市场观望情绪浓厚的背景下，《南京照相馆》不仅撑起了档期，也重新证明了抗日题材的商业潜力。《南京照相馆》的30亿证明了，哪怕在大盘的低谷期，内容、口碑与情绪的精准契合，依然能有机会逆势而上。
口碑效应与下沉市场
图源：豆瓣
《南京照相馆》的出圈，首先和电影较高的社交口碑相关。
电影分析师吴优认为《南京照相馆》既不属于知名IP续集，也没有在宣传时强调导演申奥的前作《孤注一掷》，“我觉得它纯就是旱地拔葱，从口碑层面出圈。”电影上映后不久，《南京照相馆》豆瓣开分8.5，目前上涨到8.7，成为了今年豆瓣评分最高的国产真人电影。
电影也在上映前进行了大规模的点映，从而促进了社交口碑的形成。电影在上映前大规模点映在近几年常态化，吴优认为《南京照相馆》的电影策略相较之下是成功的，“之前几个片子属于是点映都‘点死’了。《南京照相馆》的点映策略目前看结果非常OK。”
在口碑之外，《南京照相馆》在其所属的抗日题材或者战争题材中也获得了较为突出的口碑。
中国电影评论学会会长饶曙光在接受人民网采访时提到，《南京照相馆》之所以口碑、票房双丰收，得益于片中每个人物都有自己的心理逻辑、情感逻辑和行为逻辑，“影片避免了宏大叙事的概念化表达，与观众形成了良好互动，能够引起观众共情、共鸣。”
而这类题材过去常遭到观众诟病的女士被施暴的场景，在电影中也得到了规避。在豆瓣平台，一条获得将近两万点赞的短评提到，“看过这部电影就会发现：原来不用拍女演员露胸露腿、衣服被撕烂的镜头，也能拍出鬼子的兽行，这一点尤为难得。”
这显然是主创有意为之。申奥在接受《文汇报》采访时提到，电影不把镜头直接对准暴行、血腥，不以此当噱头贩卖情绪，得到了所有主创认同。女演员高叶拿到的第一稿剧本里还有一些角色被凌虐的戏份，但第二稿就没了，导演答复她“不愿让历史上受害的女性再次受伤”。
高叶饰林毓秀 图源：豆瓣
与之形成对比的是，由第六代导演管虎执导的同类题材电影《东极岛》则遭遇了票房滑铁卢，上映9天后日票房占比已经滑落到第六名，没能复刻《八佰》的票房成功。
吴优认为《东极岛》的叙事逻辑仍然是2019年对于市场的判断，“ 那时候大家愿意看《战狼2》个人英雄主义，包括《八佰》也是这种，但《南京照相馆》其实是《年会不能停》的小人物群像角度，没有从英雄主义的角度去做这个题材。”
自从《长津湖》系列大爆之后，主旋律题材的票房体量在市场中呈下滑趋势，《志愿军》系列的票房体量相比同类型的长津湖明显缩水。而《南京照相馆》的成功，意味着这类影片转换视角的可能性。
在吴优看来，像《哪吒2》抬高了动画电影上限一样，《南京照相馆》也把抗日题材的票房拉升到了一个新的高度，也为资方提供了新的参考，“也许现在一些博纳和中影的存货依然是英雄主义叙事模式，这时候都心里要打鼓了。如果今天还要用老导演方式再去拍这类电影，可能就是今天《东极岛》的结果。”
高口碑带动核心用户进场，正确的情绪则有效激活了下沉市场。猫眼专业版显示，在上映首日，《南京照相馆》在三线城市与四线城市的票房占比均超过了四成，而在一线城市票房占比只有25.5%。此后《南京照相馆》在下沉市场的票房占比逐渐上升，在8月1日时，在三线城市与四线城市的票房占比达到了惊人的73%和75.8%。
《南京照相馆》票房分布 图源：猫眼专业版
吴优认为，当一部影片过10亿时，就不能只靠一二线城市的票房去推动，而《南京照相馆》的抗日题材在下沉市场更容易受到欢迎，“抗日题材比抗美援朝等题材要在老百姓记忆中更加深刻，抗日神剧在地方电视台反复播出就证明三四线城市天然接受这种题材，《南京照相馆》虽然没有杀鬼子的画面，但也是一种正义战胜邪恶的情绪表达。”
稳定的宣发策略
不犯错，是这次《南京照相馆》在宣发层面最大的关键词。
一位电影营销从业者告诉界面文娱，《南京照相馆》的宣发准确，虽然没有新鲜的营销点，但“很稳”，“营销上没有亮点，但是没有错误。这在现在这么一个很容易就舆情反噬的年代来说，是聪明的举动。”
他注意到相比之前的短视频营销，这次《南京照相馆》主创并没有做常规的网红合拍或者制造任何路演笑点，“我怀疑电影参加路演的团队，可能都被口碑团队训练过。这应该是团队从一开始就定好了基调，沉重，用克制不娱乐的方式去做营销。”
最近《浪浪山小妖怪》因为邀请傅首尔和《出走的决心》原型人物自驾博主苏敏参加活动，引发了影片在性别话题层面上的舆论，他认为这是一种“破坏性营销”，最终会对票房造成影响。
最近几年，电影越来越容易卷入到舆论之中，比如《唐人街探案2》曾经卷入不尊重女性的争议，《雄狮少年》则曾因“眯眯眼”形象被批评“丑化国人形象”，而《南京照相馆》有效避开了宣发的雷点，“这就是一个克制性宣传在这个时代的好处。”
在抗战胜利80周年的节点，《南京照相馆》的情绪仍然和今年这个特殊时刻十分吻合。
在抗战胜利80周年的纪念内容逐渐铺开时，《南京照相馆》为主流媒体找到了报道的支点，比如央视新闻客户端就报道了“《南京照相馆》洛杉矶首映式举行，好莱坞电影人观后哽咽”，中新网则报道了“台湾青年登‘陆’看《南京照相馆》：眼泪与愤怒交织”。
图源：央视新闻
除了得到主流媒体报道，如同之前的主旋律电影一样，电影也推动了基层观影活动的展开。根据公开报道，宿豫区委宣传部、福田区人武部等地方机构也都组织了《南京照相馆》的观看活动。
与主流情绪的共振必然会带来观影增量，一位中部五线城市的观众告诉界面文娱，自己在抖音上刷到了很多电影片段，也看到了央视新闻的账号推介这部电影，“对于《东极岛》不一定会看，兴趣没有那么大，如果后面网络上有资源，可能会在网上直接看。”
虽然互联网出现了要不要带孩子去看《南京照相馆》的讨论，但电影仍然吸引了家庭观众，这也是暑期档重要的观影来源。灯塔专业版数据分析师陈晋告诉界面文娱，《南京照相馆》在上映后多人结伴观影持续增长，明显高于其他影片，吸引了大量家庭观众观影。新华报业少年志融媒平台则面向全国广大中小学生，推出了“见证不能忘却的历史·《南京照相馆》青少年观影微感悟征集活动”。
暑期档真被拯救了吗
在上映后，《南京照相馆》对于市场的拉动是十分明显的。
在《南京照相馆》上映前，电影市场已经经历了长期的冷档期。暑期档到来后，陈可辛执导，众多明星拼盘的大片《酱园弄·悬案》，陈思诚监制、编剧的《恶意》相继推出，但票房都未能突破5亿，吴优认为，“本来大家对这个档期也都挺失望的，应该不会有所谓的十亿影片，也没人去敢奢望30亿。”
图源：豆瓣
《南京照相馆》对于暑期档的拉动十分明显。灯塔专业版数据分析师陈晋告诉界面文娱，《南京照相馆》在上映后票房实现了5次单日票房逆跌，带动大盘连续两周票房环比增幅超4成，使得暑期档下半程持续爆发。
在《南京照相馆》上映前，周末的日票房大盘维持在2亿左右，在《南京照相馆》上映首周，电影的日票房就被拉升到了3亿体量，到8月3日更是达到了3.8亿，刷新今年暑期档单日大盘票房新高。暑期档整体大盘和年度电影大盘也被激活。据灯塔专业版数据，截至8月7日17时14分，2025年大盘票房(含预售)突破350亿，历时219天，比去年提前了55天。
但即便《南京照相馆》在档期超水平发挥，吴优认为今年暑期档的大盘仍然表现不佳，“今年暑期档应该算是近十年，除了疫情特殊原因之外，史上最差暑期档大概率跑不了的。基本回到了2014年和2015年的水平，那时候30亿已经是很夸张的成绩了。”
大盘的冷也拖累了《南京照相馆》的表现，吴优认为《南京照相馆》在疫情前的2019和2018年能达到50亿，如今不能突破50亿的原因则在于一部分观众已经脱离电影消费太久了，“整体来看，电影群体相比疫情前几年已经缩减了不少。”
对行业来说，电影有效供给不足以及观众难以回到影院的结构性矛盾依然存在，这也给影院带来了巨大压力，哈尔滨市中影中数影城的小艾告诉界面文娱，今年影院的行情相比去年并没有太大改善，“今年暑假直到8月了才好点。”
灯塔专业版也显示，《南京照相馆》在东北地区的票房占比要低于其他地区，小艾认为对自己所在的影院来说，《南京照相馆》的救市效应不够明显，“次周开始我们就开始空场了，上座率并不好。”
对于整个行业来说，《南京照相馆》能卖30亿是一针强心剂，但一部《南京照相馆》还不够。
（文中吴优、小艾为化名）
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